区域管理的重点－－一定要进行市场规范

  一个好的经销商政策是维系企业与经销商长久、友好合作伙伴关系的纽带。这样的经销商政策又好像是企业为经销商安上了发动机、为销售工作安上了助动器和控制阀，从而确保销售工作顺利、健康地进行。因此，企业如何制定出一个好的经销商政策，成为企业销售工作能否正常开展的一个重要条件。

  一个好的经销商政策必定是一个规范、内涵丰富的政策，这样才具有可操作性；一个好的经销商政策也必定是一个对企业与经销商都有利（特别是长远利益）的双惠性政策，这样才可以维系双方长久的友好关系。要制定出这样的经销商政策，首先应明确经销商政策应包括哪些内容，再者，在制定经销商政策时，应明确制定政策的指导思想是什么，应树立怎样的理念、应遵循的原则有哪些。只有把这些事情搞清楚，才能制定出一个好的经销商政策。

  ⑴产品状况.介绍产品的基本功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息资料，强调产品与竞品的差异性和优势，以便加强经销商对产品的了解，刺激经销商的销售欲望。

  ⑵企业状况。通过介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长期合作的欲望。

  ⑶市场状况。全方面分析市场环境，介绍需求与供给的现状，预测产品的市场发展的新趋势，强调本企业的优势，逐步加强经销商对产品和企业的信心。

  ⑷销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策：地域划分、价格政策、促销政策及其活动安排、职级授权和推广计划等。因销售政策关系到企业与经销商双方的切身利益，销售政策制度的制定应尽量详尽，使之有较强的可操作性。根据经销政策实务，一般应包括以下内容：

  ① 分销权及专营权政策。制定此政策的目的是限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止倒货或占着市场打不开，同时确保经销商的专营权。其中包括：

  A． 区域限定。一定要将经销商的销售区域（县、市、地区）限定清楚，在划分区域时要有长远眼光，不能只看眼前利益，否则会造成市场的浪费。B． 授权期限。一定要注明授权期限，其授权期限长短应适中。

  D． 违约处置。根据双方违约的程度（轻度违约、中度违约、严重违约）采取不同的处罚措施（如罚款、取消经销权或诉诸法律等）。

  ② 奖励政策。该政策必然的联系到经销商的切身利益，制定得合理，可最大限度地调动经销商的积极性，又能使企业得到最大的利益。一般包括：

  A． 奖励的标准。要根据不同的产品品种、数量、坎级确定奖励标准。制定时，一要参考竞争对手的情况 ，二要考虑现实性，三要防止抛售、倒货等。

  B． 奖励的时间。应依照产品的特性、货物流转周期确定是月奖、季奖还是年奖。

  C． 奖励的形式。是奖现金、还是奖货物，还是两者结合，一定要写清楚；返货能否作为下一时段的任务数，也要注明。

  D． 奖励的附属条件。为了能使奖励促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，如严禁跨地区销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消奖励。

  A． 产品价格政策。不一样的规格、品种的产品对经销商标有不同的进价、出价及建议零售价。

  B． 坎级政策。商家完成的销售目标对应有一定的价格，销售目标越大，享受价格折让越大。

  C． 送到价政策。为实现以近养远，维持良好秩序，可采用整体市场统一送到价或局部区域统一送到价政策，不鼓励自提。

  ④ 回款政策。总的原则是安全第一，厂家控制货和款中的一项。常用政策包括：

  A． 常用回款方式可分别为先款后货、先货后款（货到即汇款、货到按契约规定回款）或者为一手交钱一手交货（先款后卸、先卸后款）。

  B． 客户信誉政策。由各级主管人员确认并做担保对商家的信誉由高到低划分为A、B、C、D等不同的等级。等级越高，授信越大，倒如A级为先货后款，D级为先款后货。

  C． 帐龄管理政策。原则是帐龄逾期，停止发货。对不一样的产品、不同级别的客户，帐龄可有所不同。

  ⑤ 年终奖励政策。该政策实际上与返利政策同属推广政策，实质也是一种返利形式。只因很多经销商和厂家比较看重这种形式，单独制定年终政策。有必要注意一下的是，厂家应引导经销商在日常销售中获利，而不是年终。以防优惠的年终奖励政策，致使经销商为了拿到年终奖而将市场行情报价冲垮。

  为防止年终奖励政策引发的负面影响，有的企业将年终奖励政策用积分政策代替。积分政策是在一段时间内（也可以是一年）综合考察经销商销售回款目标完成情况、网络建设情况及对公司营销策划的配合情况等，以单项积分或累计积分得奖的一种政策。如果考察的时间是一年，这也可以视为年终奖励政策的一种形式。

  ⑥ 促销政策。好的促销政策能够在一定程度上促进销售，差的促销政策反而会使销售下滑。促销政策内容包括：

  A． 促销的目标。要明确规定销售额增加多少，增加二批多少，渗透终端店多少，等等。不能笼统地认为促销就是增加销售额，这样不便于执行与审核。

  B． 促销力度的设计。选择正真适合的促销力度，不能毫无限制地用牺牲利润来促销。促销力度的确定，一要考虑能否刺激经销商的兴趣，二要考虑促销后经销商的态度，三要考虑成本的承担接受的能力，防止一促销，销售额就上去了，一撤销售额就下来了。

  D． 促销考评。要对促销效果进行考评。这样便于督促经销商认真执行，并可从中总结经验教训。

  E． 促销费用审报。促销费用管理混乱是很多企业滋生的温床，因而要严格审报，便于管理。审报时要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见，只有这样才可以保证促销费用的有效使用。

  F．促销活动的管理。对促销活动从提交方案、审批、实施、考评都应制定一个程序，从而确保促销活动的顺利实施。

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  （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第四期，作者：斯剑）